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世大運形象「逆轉勝」，到底是怎麼做到的？

交大建築所教授張基義，2017年擔任台北世大運品牌諮詢小組成員，他在「文房・文化閱讀空間」舉辦的講座中現身說法，透露了世大運最後8個月，怎麼因為尊重專業這件事，讓形象絕地反擊大逆轉？

世大運宣傳期，曾經推出過一部「Go Go Bravo 臺灣有你熊讚」的影片，在網路上引起很大很大的迴響，都是罵聲連連。當時市長急著要讓市民知道台北即將舉辦世大運，要各局處動員起來宣傳，卻沒有任何主軸的步調、戰略。因為太急，來不及開標案，只能用10萬元以下的預算去做，結果反而產生負面影響，媒體也罵得很兇。其實拍那支片子的團隊已經很認真了，只是這樣的預算下，你不可能去編劇，也不可能去做很好的細節處理。

後來台北市政府痛下決心，決定把在網路上罵他罵得最慘、最大聲的幾個年輕人找進來，組成所謂的世大運品牌小組。台北市政府覺得，既然你們說不好，那不如就邀請你們進來參與吧！在這樣的情況下，我們就被邀請進去了。第一天的會從傍晚開到晚上10點，大家唯一有共識的結論就是沒救了。我們突然發覺，台北市每一個局處都很認真在做，但做的都是瑣碎、沒有目標的事情，它們每一件事都是「有人負責」就好，卻不知道要用什麼專業的方法達成。

我們進去之後認為，最重要的事就是如何讓真正的專業者參與。台灣的年輕設計師非常優秀，先前的台北世界設計之都，已經讓一群年輕專業者團結起來。所以那時我們覺得，世大運品牌小組最重要的核心及價值，就是要反映年輕世代正向的力量。

花一個月重塑核心價值

一開始，我們先說服市政府各局處將原先做的事都停下來。當時為了宣傳世大運，教育局底下很多學校都拍了影片，民政局管的很多民間團體也都拍了，我們希望那些全都不要播出，連Youtube也不能放上去，因為一放上去，可能就會跟熊讚影片一樣，影響世大運的形象。當時多虧了蘇麗瓊秘書長一一拜託大家，一整個月沒有任何動作，我們才有時間好好塑造世大運的核心價值。

世大運早期還沒有品牌小組之前，各機關、各局處都在拍影片、做行銷，都在做各種他們認為對的內容，但這些內容是很外行的認真，完全不曉得用什麼方法、預算該花多少、該給導演多少時間。所以我們希望先為大家建立「為什麼要做這件事情的動機」，先回到核心，問問世大運跟台北市民或者台灣人民，到底有什麼關係？燃起大家對世大運的認同感後，我們再去想辦法分工、招標、進行品管。

當時我們認為，政治理念在台灣可能吵不完，但有一件事大家都會認同：台灣好久以來沒有機會舉辦一個很大規模的世界級賽事和活動，所以我們就有一個叫「Home Team」，以自己家為主場，回家比賽的概念。我們想，你可能對運動沒什麼興趣，但台灣有機會辦一個國際賽事，「家」的這個大事，你總是要關心。也可能你關心台灣的某一位選手，所以不管你喜不喜歡台北市政府，喜不喜歡柯市長，因為這位選手的關係，你會支持世大運。釐清大家為什麼要支持的理念後，我們才開始考慮要用什麼方法、多少預算去發包。不管是社群經營、名人直播、官網更改、拍攝影片、藝文快閃等等，都要回扣到世大運的這個主軸。

當時距離開幕只剩8個月，所以我們將操作時間表分成三個階段，第一個階段是「暗示」世大運即將在台灣舉辦，在家裡，即將有件很重要的事情要發生；第二個階段是要「翻轉」大家對世大運的反感和不信任感；到了第三個階段，就要準備「收成」，因為大家就算有信心，願意認同，最後沒有買票都不算數，不會讓世大運成功。

世大運的「第一金」

品牌小組出現之前，因為大家對世大運一點都沒有信心，世大運的形象已經是負50分了，我們想，只要能讓世大運的形象進步到0分，我們就是贏。我們的目標只有0分而已。我們沒有說要及格，因為之前的形象真的太差了。

我們首先希望讓大家覺得世大運有時候會感動你，好比說你的家人、國手在國外比賽，這可能是第一次要回家，這種心情就像農曆年前，遊子就算塞在高速公路上，也能理解的心情。所以我們將這個主題的兩支影片挑在春節前夕交通尖峰的時段，放到網路上播，當時我們採用的是減法美學，用國際標準做影片，接著就開始有人在網路上詢問，這真的是拍出熊讚影片的那個台北市政府嗎？如果是的話，那我非常甘願在台北市納稅。

到了非常特別的第三支影片，這是由一位很年輕的導演劉耕名製作的，他當時剛從美國回來，專業是Motion Graphics，是做設計的、電腦的動畫。他的影片拍得有點抽象，但是把台北的場景跟運動的力量拍得非常美，而且用很幾何的方法，把台北的速度感跟美麗完全表現出來。雖然每一秒的畫面都是在台北，但會讓大家想問，這真的是台北嗎？可是這支影片要播出之前，我們自己在內部討論了很久，很多人覺得這種抽象的影片，民眾還沒到那個標準，可能會看不懂。

最後我說服大家，這一支影片應該是所有影片裡最有藝術性跟設計性的，縱使叫好不叫座，都值得我們把台灣的設計能量做出一個定位。我說服大家讓那位年輕導演直接就上，不要改他任何東西。最後一幕導演用黑色畫面處理，為了尊重導演的設計概念，我們還請蘇麗瓊秘書長，去跟BMW、長榮航空、統一、中華電信等頂級贊助商，一個一個拜託，為了讓導演的美感能夠完美呈現，你們LOGO的顏色可不可以不要出現？

影片上架前，大家就開始打賭，這支影片點閱率要是能衝到100萬就算成功，結果影片10點上架，11點已經到100多萬，到了12點20分，我看著網路上已經達到200萬點閱率。結果這一支影片最後成了中華民國有史以來，公部門製作的影片中點閱率最高的，最後還得到德國iF設計大獎。有人乾脆就說這是世大運的「第一金」。

這告訴我們什麼？表示我們的年輕族群，其實是關心公共事務，也關心美學的價值，先前只是你做得不夠好而已。如果端出夠好的東西，大家還是會給出熱烈迴響的。所以我覺得公部門要堅持，要懂得信賴、支持年輕的專業者。

台灣的創意和設計優勢

所以說設計是可以改變的，而且影片之外，還有很多平面的媒體文宣，不只是單方向出去，公部門可以提供創意平台給民眾發揮。舉例來說，大家可能還記得當時捷運車廂裡頭的彩繪。當時我們把泳池的水道、跑道、球場都放進捷運車廂去，提供場域讓民眾跟場域做互動。後來某一天就有個師大體育系的學生，體格很好，戴上泳帽拍了畫面，在網路上引起轟動，之後不得了了，連捷運局都不曉得怎麼管制，所有網路紅人都要進裡頭去拍，家長也很忙碌，要帶著小朋友換泳裝。

這樣的行為，我想就算在別的先進國家也很難發生。因為台灣就是很生猛，很有創意。在中國大陸這麼做，可能公安早就把你架走了。他們地鐵站的安檢很多，全部都是搜身，唯有台灣才有空間讓民眾自主發生，各種類型有趣、自由、幽默的創意。

到了世大運開幕前夕，還有一件小插曲。那時大概距離開幕只剩一個禮拜吧，開閉幕式執行團隊總顧問陳錦誠打電話告訴我，豪華朗機工幫我們做了一個會動的、很美的聖火台，可是聖火台後頭的牆又舊又花，到了聖火點燃的時候，可能會看不到聖火，只看到後面那個背景！如果按照採購法，這部分要處理大概得花12萬，還得重新公告，更麻煩的是，如果連搭鷹架的時間也加上，一定趕不及開幕式。後來我們發現輸出的部分，有個單項可以擴充合約，直接做整面輸出把它處理掉，5天就做完了，及時趕上開幕式。回想起來，世大運過程很多都是危機處理，而且是要「依法」來危機處理。但合法只是做事情的最低限，你還要從合法的標準裡面找出合適的辦法，才算真正的危機處理。

世大運的開幕式，很特別的是沒有找傳統的大咖，反而找了很多年輕、有國外經驗的導演、平面設計師、媒體動畫師、表演藝術家共同來完成，這是一個集體意志生出來的高度，結果也獲得很多好評，透過世大運的開幕式，大家才有機會看到台灣事實上有一群非常有創意、有能量的藝術家、設計師。當然很重要的是陳金鋒最後的這一棒，打出大家對台灣的信心跟認同感，之後也因為這樣子，加上破了許多紀錄，每一場購票都滿踴躍的，真的很讓人感動。開幕前我們本來預估票房大概能賣掉6成，最後賣掉了8成5，困擾的不是賣不掉票，而是很多人會買不到票。

品牌小組的經驗，只是世大運整體經驗的一小環，但我相信只要用對方法做事情，就有機會創造改變。世大運形象最後會逆轉，事實上是所有人支持的一個結果，但也是因為大家嘗試重新走另外一個方法，先去塑造大家共同認同的價值，找對方法後，最後就會產生一個相對好的結果。

（作者為交通大學建築研究所教授。本文整理自「文房・文化閱讀空間」舉辦的「設計改變城市」系列講座，由社計事務所共同創辦人吳漢中擔任此系列主持人及客座主人。）

【文章出處】
《天下  獨立評論》
〈世大運形象「逆轉勝」，到底是怎麼做到的？〉
網址：https://opinion.cw.com.tw/blog/profile/437/article/6664
文／張基義
【作者簡介】
張基義，國立交通大學建築研究所教授，2017年擔任台北世大運品牌諮詢小組成員。