上圖：大秦帝國（劇照）
題解
從政商經營的現代視野探討秦朝興亡，除了使現代人跳出傳統史觀可能的盲點，同時更能提供後人事業經營的無限啟發。秦王朝就是秦公司，作者在本書中提供實用的歷史新架構，將秦公司的生命周期分為創業期、成長期、巔峰期、滅亡期，並剖析各時期的主要經營者、經理人、歷史大事及最關鍵性的經營啟示。秦公司如何以業務掛帥的開拓者， 創業發展。以建立制度發成長，以震懾人心的廣告策略邁向巔峰，在巔峰中隱伏衰微的危機，最後全面崩潰而敗亡。無論從政、從商，或者個人的生涯規畫 經營，都能在《秦公司興亡史》一書中，找到意義深遠的啟示。
本文節錄整理自陳文德《秦公司興亡史》，將秦國七百年歷史發展，結合現代企業經營策略，詳細內容請參見原書。
配合課程：諫逐客書
以經營觀點剖析帝國七百年盛衰──秦公司興亡史
一、創業維艱
公司生命週期：創業期
主要經營者：秦穆公
主要經理人：百里奚、蹇叔
大事記：嬴氏封侯，歧雍之地納入勢力範圍，第一次內部組織改革，秦晉三度交戰。
經營啟示：業務掛帥的開拓者
說明：
１．秦國是個西方邊陲小國，文化水平低落，況且秦國知名度不高，地理環境受限，同時嬴氏一族給人的印象也是粗鄙而好勇鬥狠的半野蠻部落，許多中原諸侯把它看成是一個不入流的三等國家。以周王室東遷後的國際局勢來講，當時中國政治重心在中原的東區，位居黃河下游的齊桓公被奉為天下霸主，有才氣有抱負的人才，顯然會把其注意目光放在東方，少有人會關心到西方邊地新興國家的命運。這就像一家成立在台東花蓮的中型企業，很難吸引到台北的人才前往發展，它不是一家發展前景被看好的公司。
２．秦國部落型態的戰鬥團體組織，機動性大，近乎逐水草而居，因此管理上相當鬆懈，全賴少數有領導魅力君主做必要的整合與集結，缺乏制度與穩定的指揮系統，對國家發展自然不利。除非能在制度上有力地結合零散而獨立的各個小型部落，否則秦國國力仍無法穩定的集中。不論是強化內部管理，或向中原外地發展，都需要有善於做全盤規劃、建立制度的企劃策略人才。秦國本土不缺乏打死不退的剽悍勇將（業務型幹才），但卻找不到能做通盤規劃、擬定有系統發展策略制度的人才，因此一代霸主秦穆公，決心對外聘請優秀人才。
３．把國家當公司來看，秦公司是典型的業務掛帥，身為戰犯後代，它自然不可能有條件成立資金型公司，秦公司創辦人，唯一能做的就是發揮其行動力，到能夠生存的地方去開拓，接受挑戰。
４．晉獻公滅虞，俘虜虞公及大夫百里奚，將他們作為穆姬隨嫁秦國的人。百里奚不願忍受奴隸生活逃亡，後被楚國人所捉。秦穆公胸懷大志，卻苦於無賢才輔佐。有人告訴他百里奚是不可多得的人才，他喜出望外，卻得知百里奚已逃往楚國。穆公表示願以重金贖回百里奚，但又怕楚人不給，於是派使者到楚國，說願意用五張公羊皮將他贖回。楚國一看此人如此不值錢，就答應秦國要求。當七十餘歲的百里奚被押回秦國時，穆公親自為他打開桎梏，與他商談國事。大器晚成的百里奚又推舉朋友蹇叔，秦穆公於是用重禮，將蹇叔請來秦國，任命他為上大夫。所謂國有二老，如有二寶，秦穆公重用二人後，以其才幹整頓經營團隊，遂霸西戎，成為春秋五霸之一。用五張羊皮就換來一位經世之才，這個傳奇經歷傳遍各國，因此人稱他五羖大夫。
５．百里奚分析給秦穆公聽：關中地勢險要，易守而難攻，是周王朝建國的發祥之地，如今周王室不能守，而分封給了秦國，這是上天恩賜的禮物！處在戎狄的威脅之下，可讓秦國永遠保持警醒的戰力，不必參與中原諸國的會盟，正可讓秦國不必分神，全力建設國家，西戎各國組織鬆散，逐一併吞他們厚植秦國實力是很容易的，最重要的是征服之後如何開發這些土地，利用這些資源，提高生產力，組織這些人民，強化武裝力量，這種有利條件是其他諸侯國所沒有的，秦國這塊土地進可攻、退可守，平時厚植實力，一有機會東向中原，則秦帝國霸業可成。所謂當局者迷，旁觀者清，自認發展條件不如人，急著向外發展的秦穆公，聽完百里奚的分析，恍然大悟，這是其他諸侯所沒有的機會與條件，以後秦國數百年發展，基本上也不離百里奚這段國家發展方向的藍圖了。
６．希克曼指出，新企業開創者必須一開始就能構建卓越的基礎，否則快速的發展，很容易把這個新公司的發展帶入歧途。任何不確定的因素，絕不能成為企業個骨幹，堅強的企業文化，有賴長期的承諾、能力及一致性。假如公司的領導人過分採取因時制宜的應變策略，卻忽略發展中企業文化的穩定，那麼終將會發現自己一直處在支離破碎的觀念中，無力承受下一階段成長。
７．秦穆公不但是勇猛的作戰集團領袖，在忍受委屈及挫折上更是韌性十足，能忍人所不能忍。他雖貴為一代君主，卻心胸寬宏，有次他在外地狩獵，不料晚上遺失好幾匹良馬，一向愛馬如命的穆公非常傷心，立刻派人尋找。一直找到岐山附近，發現有個三百人的小部落，正在食用馬肉。軍吏立刻向穆公回報，並建議派兵圍捕剿滅，但穆公聽完卻感慨說，馬都死了還不夠，還要殺人？這是看輕人命而重視畜類啊！於是取出美酒數十甕，派人賜贈給那個小部族，並告訴他們：秦君聽說吃馬肉沒有配酒喝，會傷身體的。三人族人知道後大為感動，全體立誓將以生命報答秦君。當秦晉大戰時，秦穆公未聽百里奚苦勸，親率主力攻擊晉國軍團，反而陷入重圍之中。正危急時，便見三百族人如敢死隊衝入包圍，救出穆公。因此，秦穆公的福氣，可以說得自他能忍、肯忍、敢忍的堅強意志，及遠大的眼光。
上圖：秦孝公（劇照）
二、制度的建立
公司生命週期：成長期
主要經營者：秦孝公
主要經理人：商鞅
大事記：商鞅變法，耍詐打敗魏國、孝公英年早逝，商鞅作法自斃，中央集權完成。
經營啟示：建立制度的智慧與勇氣、穩定中走向僵化
說明：
１．秦穆公以來所建立的內部規劃，顯然到了秦孝公時已無力發揮再度整合的力量了。一味在穩定中求成長的策略，也使秦公司出現了無法繼續升級的停滯瓶頸。成長充滿興奮，也充滿危機，但多數成長中的團體總是耽溺於成長的快樂中，故意漠視或掩飾伴隨成長而來的危機。為了避免危機引來改革的壓力，成長過程中的領導者常使用「穩定中求成長」來作為迴避革新的藉口，其實這種表面的粉飾太平，不過是在延緩成長過程中不得不變的壓力，除非出現極有魄力的領導者，來改變企業走向僵化的危機。
２．商鞅原名公孫鞅，魏國人，在魏國宰相公叔痤手下任官，公叔痤病重，魏惠王親自去探望，公叔痤把商鞅推薦給魏王，魏王有眼不識人才，勉為其難不肯答應。公叔痤看到魏王默然不語，於是又改為建議魏王，若不能重用商鞅，那就要立刻殺了他，絕對不能讓他離開國境。之後公叔痤召來商鞅，告知此事，並警告他此刻有生命危險，要趕緊逃命。商鞅卻一點也不慌張，反而安慰公叔痤：魏王既然不用先生的意見而重用我，他自然也不會接受先生意見無故殺害我。果然惠王離開後立刻對左右說：公叔先生大概病入膏肓，頭腦不清楚了，否則為何一下要寡人重用公孫鞅，一下要要寡人殺了他？後來發展果如商鞅的預言，他最後平安脫離魏國前往秦國。
３．英國名政治家邱吉爾曾說：每個人一生之中都會有非常特殊的機會，這一刻會有如天將降大任，讓他可以擔任一件非常特殊、又很適合他才能的大事。但如果這時刻來臨時他還沒做好準備，或無法勝任，他可能就此錯過了上天給予的契機。
４．改革是件非常艱難的工作，因為不合理的既得利益者大多是現實中的有權者，他們對改革死命反擊，另一方面無權的下級官吏或升斗小民，則抱著懷疑眼光準備看熱鬧。「徙木示信」這場大秀，使秦國全國注意力，都集中到政府對政令徹底執行的決心之上，它的演出既然成功，商鞅於是打鐵趁熱，發動他驚天動地的變法。
５．變法完成後中央集權制度的實施，使秦國從傳統的部落集團作戰正式解散，改由王室直接統轄，原有各種武裝勢力劃歸中央直接指揮。這種巨大改革在秦國過去歷史是無前例可循的，幸而秦國社會組織屬於移民型，結構較單純，因此沒有產生太大包袱，使變法可順利推動。
６．商鞅頭腦清楚，充滿自信，他的創造能力與組織能力極強，的確是一位非常優秀的官僚體系指導者，歷史上說他擅長「刑名之學」，這也就是能將理論和實務加以整合的能力。然而，商鞅在思辨上近乎冷酷無情，他做事嚴刻，絕無彈性，只論法而完成不講情理，輕忽人類生活上也有非理性的一面，因此讓他帶給自己許多潛在危機。以完全理性的制度，去治理不完全理性的人性，自然產生很多問題，所以等到變法的後台秦孝公一死，繼任之君雖然全盤接收變法後的制度改革，但仍下令將商鞅處以車裂之刑，同時夷滅抄斬其家族，徒留「作法自斃」的喟嘆。
上圖：秦昭襄王（劇照）
三、成功在望
公司生命週期：巔峰期
主要經營者：秦惠王、秦昭襄王、秦王政
主要經理人：張儀、魏冉、白起、范雎、呂不韋、李斯、尉僚、王翦
大事記：合縱連橫，遠交近攻，長平之戰坑殺，尉僚諜報戰，王翦滅六國
經營啟示：驚人的恐怖主義
說明：
１．秦孝公及商鞅期間，用計擊潰戰國初期最強的魏國軍隊，收復喪失百餘年的河西失地，逼使魏國遷都大梁，一時秦國軍威大振，其他中原大諸侯國，都處於發展的瓶頸衰退危機，這賜給秦國大好機會。秦國招募人才，在過去已有百里奚、商鞅為先例，許多自認有實力而不得志的六國人才，都想到秦國尋得出人頭地的機會。但秦惠王初即位時，有意壓抑主張國際主義的外籍政團，轉而以經營本土地區的保守政策為主。
２．第一個來到秦惠王面前的是洛陽策士蘇秦，他是鬼谷子的學生，他建議惠王以秦國地理優勢及強悍的軍團作戰力量，應趁此機會到來之際全力東進，向外擴展。但剛剷平商鞅外籍政團勢力的秦國，朝廷裡瀰漫本土派保守主義的氣氛，自然很難接受這種激進主張。
３．當蘇秦的合縱大戰略達到高峰時，秦惠王後悔當初未用蘇秦策略。此時第二個來到惠王面前的縱橫家，便是和蘇秦同樣遊學於鬼谷先生門下的張儀。因為蘇秦合縱的成功，造成秦國以一敵六的國際孤立，在內外情勢刺激下，秦國內部的國際積極主義再度抬頭，這給了張儀施展機會。
４．張儀與本土軍事勢力司馬錯，在秦國究竟應先平定後方巴蜀，抑或是直接東向三晉，兩人有不同意見，最後張儀認識到自己很難得到本土武裝部隊支持，於是轉而展開其外交攻勢。
５．張儀的遠交政策並非真心想結交遠方國家，而是對鄰近國家採軍事脅迫，對遠方國家採和平的欺騙策略。例如他表示願意簽署外交條約，將六百里秦地送給楚懷王，作為齊楚絕交的賄賂條件，並締結秦楚的姻親關係。楚懷王（屈原的國君）中計，與齊絕交，但張儀卻和秦惠王一搭一唱，張儀裝病不上朝，惠王推說要等張儀病癒才能簽約割地，張儀卻說條約已上呈惠王等候批准，懷王屢次要求不得要領，最後始知被騙。楚懷王一怒之下攻秦，秦齊卻聯合攻打楚軍，最後楚國大敗，漢中之地盡失，國力遭受嚴重創傷。
６．張儀的迅速成功，在於他能巧妙利用蘇秦所建立的國際恐秦症，再利用外交上的欺騙手段，分化東方各國，使秦國影響力迅速提升。但其實，張儀並未獲得秦國本土武裝力量支持，即使秦惠王本人，也不像秦孝公那樣支持商鞅一般，給予張儀一切協助。
７．從秦孝公晚年到秦惠王期間，是秦國國勢暴漲的階段。這隻避居西陲的睡獅，以不到二十年時間，便成為國際各諸侯心懷恐懼的虎狼之邦。從找不到規劃人才，再到瀕臨解散邊緣的邊疆中小企業，一躍成為全國有志之士爭相投效的夢想之地，秦國的成長快得驚人。
８．惠王本身算不上是一位有魄力、有開創性的領袖，秦國在惠王期間的驚人聲勢，多半只是縱橫家大力宣傳下的表象。但新時代的秦公司領導人，便是惠王的庶子，也是在位五十六年、一代虎狼之主秦昭襄王，如果沒有秦昭襄王，秦朝統一至少推後幾十年。在這個新時代的權臣，則是後世稱為虎狼之臣的秦宗室樗里疾、穰侯魏冉、殺人魔王武安君白起、應侯范雎。魏國人范雎破格被昭襄王重用，他建議秦王恢復遠交近攻策略，安撫齊楚，集中全力對付日益壯大的趙國軍團，最後趙國輕信讒言，陣前換將，以趙括取代其父趙奢，趙括求戰心切，白起引君入甕，導致長平大戰四十萬趙卒被夷滅坑殺，形塑國際恐怖心理壓力。
９．現代心理學告訴我們，童年的環境是影響一個人性格成長最重要的因素，對領導人而言自然也不例外。歷史上的昏君或暴君，大多是生長在皇家的溫室之中，根本不知民間疾苦，但秦始皇卻完全不同，他的童年充滿辛酸，身為秦王後裔，由於誕生在宿敵趙國境內，他成為天生的人質（他的父親子楚是秦國安置在趙國的人質），後世史家甚至懷疑其身世的單純性，直指他是呂不韋與子楚夫人的私生子。可以說，秦王政的童年是隨時處在危險不安全的環境中，這對這個日後常為秦國國君的少年性格，影響非常巨大。秦始皇強烈的不安全感及好猜疑的個性，可能便是這段時期養成的。一家三人回到秦國後，他以王儲的身分過了一段好日子，但沒有留下貴族公子常見的習氣，在他短命的父親即位三年崩殂後，年僅十三歲的秦王政成為秦國的最高領導者，少年的秦王政，再次面對一種有別於童年的全新人生挑戰。
上圖：秦始皇
四、成功背後的危機
公司生命週期：衰微期
主要經營者：秦始皇、秦二世
主要經理人：李斯
大事記：中央集權郡縣制，統一文字、貨幣、度量衡、車軌，焚書坑儒，修築萬里長城，建阿房宮、修驪山陵、四度巡幸天下，皇位接班出現問題。
經營啟示：越大的成功背後也潛藏大危機
說明：
１．李斯仍維持過去以來外籍政團所提「併吞六國、一統天下」的政策導向，他不是採用白起那種集體毀滅的恐怖主義，他的方式極端而功利，一方面賄賂各國親秦人士，否則就加以暗殺。
２．秦王政十年，已是廿三歲的英俊青年，許多政務已不再由呂不韋或太后做主，在鄭國渠事件後秦王下逐客令驅逐外籍勢力，李斯不甘就此排擠受挫，遂上書諫議逐客，這便是國史上有名的諫逐客書，這篇上書讓他轉敗為勝，扭轉頹勢，秦王隨即升任李斯為掌握刑法大權的廷尉，秦王更成為歷來最重用外籍政團的秦君。
３．併吞六國的計畫，由實利派的狡猾政治家李斯，與擅長諜報作戰的參謀長尉僚做總策畫，真正指揮武力併吞行動的，則是一代名將王翦。秦王政深知滅楚不易，但又怕動員太多兵力，會造成秦國內部空虛，征楚勞師遠征，更易滋生事變。秦王政曾詢問大將李信，征伐楚國需要多少軍隊，李信說只要二十萬就足夠了，秦王再問老將王翦，王翦卻說非六十萬不可。秦王不太高興地說，王將軍是否年紀大了，在用兵上太謹慎了些？不料李信伐楚，被楚國打得大敗，秦王大驚，立刻前往告老還鄉的王翦家裡謝罪，再度力邀王翦出來主持伐楚重任。秦王這次允諾給他六十萬大軍，並親自送大軍至灞上，王翦臨走前，一再請求秦王送他田莊土地，讓他的子孫繼承產業。秦王大笑沒問題，部屬覺得奇怪，為何將軍如此窮追不捨要討賞，王翦笑說，秦王個性多疑，現在把全國軍隊都繳給我，他會放心得下嗎？我請求他多賜田園，正表示我無異心，這是要安秦王之心啊！
４．對於外籍政團而言，秦國現行制度便是他們的理想，其他諸侯國的分封制度，本來就是他們揚棄的對象，在原有的傳統政治體系下，他們是一群不受重視的無權階級，而在新的秦國官僚體系下，他們擁有了更多的權勢，對這新的體制也有較多的熱情。站在外籍政團的立場，中央集權及郡縣制度才是理想體制，隨著時代的巨變，傳統封建宗法制度是應該加以淘汰了。秦帝國的建立，表面上是理想制度的爭辯，實則隱藏著個人權勢的爭奪，不論是本土派或外籍派，都不再像早年的百里奚或商鞅，能針對客觀形勢的需要，為國家的長治久安做認真的思考，再也沒有人仔細去觀察國家政治環境的改變，來給國家制度做必須的調整，如同歷史學大師湯恩比所說的，這些具有創造力的少數，由於迷惑於成功的華麗燦爛，他們的創造力消失了，他們已由創造的少數，很快轉變為當權的少數，大秦帝國的衰敗，也就由此開始了。
【文章出處】
《秦公司興亡史：以經營觀點剖析帝國七百年盛衰》
作者：陳文德
【作者簡介】
陳文德（1946年－2010年8月25日），台北市人，國立政治大學政治研究所碩士，自幼在歷史故事、連環畫、布袋戲中長大，從小便對歷史瘋狂的著迷，後赴日本愛育醫院、筑波大學潛修幼教。曾任聯廣公司經理，台視、中視製作人，社會大學教授，北京醫科大學感覺統合教室指導人，高雄縣政府顧問，教改會委員，奇德兒幼教科技董事長，創辦八家直營幼兒園，二百餘家教學聯盟。閒暇之餘好讀史。擅長從歷史人物身上找到現代人所需要的經營智慧。與遠流合作編寫一套《商用二十五史》讀本。
著有《亂世經營術》《秦公司興亡史》《北宋危機管理》《戰國寡頭競爭》《曹操爭霸經營史》《策略規劃家：諸葛亮大傳》、《弱勢大贏家：劉邦大傳》《陶朱公傳奇》《鄭芝龍大傳》《岳飛和秦檜》《孫子兵法經營學》《數位易經》《無為大智》《老子．莊子．孫子》等書。
上圖：大秦帝國（劇照）
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